张天一从小喜欢标新立异，走差异化道路，最典型的例子莫过于从北京大学硕士毕业后去卖米粉，一度引起诸多争议。而北大毕业生去卖米粉，自然也要卖出一些不一样来。

“差异化竞争”

很多人应该还记得五六年前的一则新闻：“北大硕士卖米粉。”2014年，北京大学法学院硕士张天一在毕业后选择去开店卖湖南米粉，这一消息经报道后成了当时的社会热点新闻之一，与2003年“北大毕业生卖猪肉”的新闻一时瑜亮，引起诸多讨论。

在当年央视的《青年中国说》栏目中，格力电器董事长董明珠当着张天一的面说，卖米粉“是人才的浪费，是国家的资源浪费”“米粉店这个事情你干不久”“回去把店关了，转给别人”。董明珠还邀请张天一去格力工作，称要把他“打造为全世界一流的律师”。

6年过去了，张天一所开的霸蛮米粉店没有关闭，反而从最早在国贸地区一家38平方米的小店铺，一路开到了60多家，主打北京区域。他们还有多种零售产品在线上售卖，销售额数亿，淘宝天猫、直播带货等风口都有其产品的影子。张天一将公司命名为“霸蛮”，在湖南方言中寓意坚韧执着，办公地点设在中关村创业大街，还受过李克强总理的接见。

喜欢差异化竞争的张天一

“行业没有高低之分，大家只是分工不一样。”如今30岁的张天一仍坚持着他在央视节目中的回应。他留着一个极短的板寸头，戴金丝眼镜，穿格子衬衫，看上去比实际年龄要成熟些，不再是当年那个在电视上穿着T恤的少年。他的办公室里摆满了文史哲书籍，还有一幅书法作品，写着：“坏事时常发生。”

张天一生于湖南常德市，父亲是一名医生，母亲是名律师，用他的话来说就是“小城里典型的中产家庭”。父母从小对他寄予厚望，取名“天一”，寓意“天下唯一”，给他买了很多书阅读。“我从小受郑渊洁的‘毒害’比较深，他所有的书我全看过，我觉得人应该有叛逆性，这可能是后来创业的启蒙。”张天一说，家乡是小地方，“所以‘军备竞赛’不会像北京那么严重，比较幸运”。这是他从小能够阅读郑渊洁的前提。

父母“天下唯一”的期望及郑渊洁的启蒙，让他从小就喜欢标新立异，喜欢在竞争中走“差异化道路”。“就像每天早上七八点的北大东门一样，哪怕你是开法拉利的，都得在那儿堵着，因为所有人都在那个赛道上，而我骑个自行车就能从容通过。”张天一说，在北大念硕士期间，出门经常会遇到这种现象。

14岁那年，张天一被父母送到深圳念中学。学校当时要搞奥数竞赛，当其他人都把奥赛试卷从头往后做时，张天一喜欢从后往前做，往往就死磕最后几道大题，难度大，分值高。这样做的结果是，其他人的成绩可能比他高，“但我一定是让老师印象最深刻的那个”。

这种差异化道路也让他吃过亏。2001年，江苏考生蒋昕捷的文言文作文《赤兔之死》获得高考满分，一时成了热点。2008年张天一参加高考时也想，“搏不了状元，但可以搏个单科状元”。他同样交上了一篇文言文，结果得了一个惨不忍睹的分数，最后去了北京外国语大学的法学专业。

在如今的合伙人、大学室友兼好友宋硕眼里，大学时期的张天一异常活跃，“当时就觉得这个人挺能折腾的”，从学生会、辩论队到社会实习，无一落下，从来都是早出晚归。从大一开始，张天一就做各种实习，不挑岗位和单位，“主要是为了体验”，包括助理、秘书、前台等等。每份实习不超过一个月，前后做过几十份实习，初步认识了各种行业。

那时候他也涉猎商业，摆过地摊。他去过动物园附近的天翼批发市场进货，一副耳机5块钱，他会在各大学校周边以原价售卖，“就是引流”。他将地摊取名“张猛男耳机批发”，“第一是为了差异化，‘猛男’与我的书生形象有反差和对比，第二，这也是一个品牌”。张天一说，他售卖的前提是一定要加上顾客的QQ，形成稳定的联系与社群，前后加了好几百人，之后再推荐客单价更高的产品。后来，他又在海淀的五道口和魏公村附近开了两家饺子店，做外卖配送。

年轻人的方法论

张天一开米粉店的消息，父亲是从同事递过来的报纸上看到的。2014年4月的某一天，《常德日报》刊登了张天一从北大硕士毕业后去卖米粉的消息。父亲看后非常生气，打电话过来质问。父子两人发生了争执，摔了电话。“不是反不反对的问题，他们没杀过来就不错了。”

在此之前，父亲一直以为张天一要进国家机关或成为一名律师。同事们问起，他逢人都这么说，但实际上，张天一毕业前就开了湖南米粉店。父母极其反对，说过和董明珠类似的话，但张天一不为所动。“天高皇帝远，他们也管不着。”

张天一最后选择卖米粉，跟他对米粉的眷恋有关。湖南米粉闻名全国，但来京上学后，他很难找到一碗正宗的常德米粉，念书时吃过唯一一家较正宗的店在大钟寺，离得远。那是一家夫妻开的小餐馆，生意很火爆。张天一每次去，都会观察其客流量和翻台率，觉得米粉生意可做；他进而阅读了很多材料，发现中国餐饮业是5万亿元的巨大市场，主食占了1.5万亿员，但品牌化率不到1%，“做得非常不好”。

毕业前，他去湖南跟老师傅学了米粉手艺，跟宋硕等另外三名本科同学自费凑了10.5万元开米粉店，首选目的地是学生聚集的海淀区。在寸土寸金的北京，这点钱是杯水车薪。张天一每天要在“58同城”上打300多个电话问询，直到耳机震得耳鸣，也没找到价位合适的店铺。

转折点出现在朝阳国贸，当时的环球金融中心建成运营不过5年，地下有一个与写字楼配套的美食广场。美食广场往里，有一个偏僻的昏暗角落，位置不好，但租金便宜。张天一找来时，这里前后开过三家店都倒闭了，店家和物业方都急着出手，租金只需几千元，也不要转让费，“有人开着就行”。为了节省成本，他们进驻时连上一家奶茶店的粉色桌椅都没换，只简单粉刷了一下墙壁。

硕士卖米粉，自然要卖出一点不一样来，张天一这样想。他们的方法是注册了50个微博账号，配以帅哥美女的头像，在微博上以“北京/湖南”为关键词，寻找在北京的湖南人，粉丝数量大于1000的优先，然后以帅哥美女的口吻去私信搭讪，推荐自家店面。湖南人在北京约有几十万，靠着这种方式，他们搭建起了一个千人的社群，做口碑营销，这成为霸蛮米粉最早的客户群。

那时张天一临近毕业，“双创”（大众创业、万众创新）浪潮还没兴起，创业并非主流。当同学们都忙着找工作时，他早出晚归，那时候学生创业还不是主流，“都不好意思说自己在干什么”。门店起步阶段非常艰难，对于想要做品牌的他来说，微博上找来的人流量还不够，“刚开始几个月人很少”。

当时在环球金融中心办公的机构中，有金杜律师事务所，它是中国知名的律所之一。张天一的一位同学就职于此，两人很多时候会一起去上班。一天晚上凌晨1点多，同学加班完毕准备回家，下楼来跟他打声招呼。张天一当时正为店铺发愁，“看见同学加班那么晚都下班了”，心情复杂。于是，他写了篇文章讲诉自己卖米粉的前因后果，发到了那1000多人的湖南人社群里。这篇文章被一个常驻北京的湖南当地官媒记者看到了，他就此写了篇报道，“北大硕士卖米粉”火了起来。《常德日报》转载后，就传到了张天一父亲耳中。

小店被报道后，店铺的人流量多了起来。前来的顾客中，有记者，有在京湖南人，有慕名前来的外地食客，还有投资人。隔壁大楼中的一家风险投资机构成了他们最早的投资人之一。靠着这笔钱，霸蛮米粉店此后又开了第二家、第三家，渐渐铺开，发展起来。

开到第三家店时，张天一决定要做中央厨房和集中配送，用信息化手段提高餐饮效率，同时着重标准化，实现规模化量产。“这才是有门槛的事情，而不是像老师傅那样凭经验靠着嘴巴去尝。”张天一说，“比如辣度有个指标叫作SHU（Scoville Heat Units），我们的标准是要不低于399，还有早稻籼米直链淀粉的含量大于25%的，才能做出好粉。这都是测出来的，不是玄学。”

靠着标准化和规模化的助推，张天一的目标是将“霸蛮”米粉开到全国，打造成一个全国品牌。2019年，张天一给霸蛮米粉按下了快进键，在当年年末新开了十几家线下店，但无奈很快遇上了新冠疫情暴发，60多家线下店所有收入全部归零，但房租人力成本、供应商货款共计2000多万元“一下子涌过来”，压得张天一喘不过气。当时，公司账上现金最多只够支撑两个月。“非常慌。”张天一说，“就跟切动脉一样，一个人身体再怎么好，动脉一切可能5分钟就没了。现金流就是这种概念。”

这是张天一创业历程中遇到的最大考验。他和团队先发了员工工资，稳定军心，然后一个个找供应商聊，能扛就扛，能延期付款就延期，同时所有员工往线上转型，拓展线上渠道，包括直播带货。公司三个疫情应对小组有两个都跟直播带货相关，一组每天要店铺自播16个小时，员工轮番上阵；另一组则负责对接联系各大主播等合作渠道。“以前也想过往线上转型，但没那么坚决。”

那段时间，他天天看《新闻联播》，终于在2月末等来了“复工复产”的消息，暂且喘上了一口气。张天一说，借着疫情公司助推了线上转型，也算有所收获，如今线上线下各占50%的比重。“其实大大小小的错误，我们都犯过不少，但很幸运的是创业正好遇到了风口，2014～2017年这4年创业环境是非常好的，所以即使犯了错，也没有垮掉。”

（本文刊载于《三联生活周刊》2020年43期）

原文链接：那个卖米粉的北大硕士，现在怎么样了？