“后疫情”时代文旅消费正在复苏，迫切需要新增强力抓手，使相关产业回归甚至超越既有水平，为全社会经济发展注入“强心针”。非物质文化遗产是促进文旅发展的重要资源，但一些非遗项目规模较小，经济回报率低，有待规模化、产业化发展。同时，非遗传播也需要更多有效传播手段。
近年来，随着网络直播成为促进文旅消费的重要工具，许多非遗从业者选择在直播间推广表演类、手工艺非遗。某短视频平台过去一年，非遗项目直播场次同比增长642%，获打赏支持的非遗主播人数同比增长427%，濒危非遗视频播放量同比增长60%。去年共有21万人在498家短视频非遗小店领略非遗技艺。
2023年两会期间，全国政协委员、民进中央常委、北京大学中文系教授张颐武带来《关于用好网络直播促进文旅振兴的提案》。他表示，用好直播等线上媒介，培育“线上+线下”新型非遗文化消费，有望成为今后提振文旅产业的重要抓手，也能够为文旅发展增添强劲动能。
直播促文旅发展尚存短板
张颐武指出，现在在网络直播促进文旅发展还存在一些问题，主要包括非物质文化遗产重保护、轻推广，未能作为优质文旅资源有效利用；非遗传承人人数较少、收入较低，缺乏开拓“非遗+文旅”市场所需人力；大众文旅消费需求日趋个性化、定制化，传统文旅策略未能满足三个方面。
他进一步解释，全国数千个非遗项目中，不乏适于现代的风雅文化或生活方式，但许多非遗仅在当地被人所知，由于传播方式的欠缺，未能走入更广地域发挥文化及经济潜力。例如近来颇受年轻人推崇的“围炉烤茶”，便源于云南非遗“火塘烤茶”，若无前者在直播、短视频中的走红，后者或将继续寂寂无闻下去。
各级传承人年龄高、人数少，其中大多数将毕生精力投入非遗技艺研习，并不熟悉传承项目的经营和推广。由于无力承接非遗在文旅市场上的消费需求，其事业难以转化为经济效益，投入与产出的失衡导致愿意学习非遗技艺的青少年寥寥，从业者越发凋零，进入恶性循环。
此外，“国风”“国潮”兴起以来，各地均争相打造“历史文化街区”，但在景点设计及商业逻辑上并未体现差异化，导致全国同质化景区“遍地开花”，难免引起大众审美疲劳，甚至降低对该地文旅产业的整体评价。同时，拥有原生态建筑、非遗技艺等独特优势的部分偏远乡村、小镇，却因知名度低、无财政预算宣发等原因，未能有效推动文旅产业发展。
多项建议助推直播带动非遗
针对这些问题，张颐武提出多项建议。首先，他认为要用好优质文旅垂类主播等“互联网+”人才，为非遗传播“纳新”。“因为直播提供的灵活就业机会，不少文旅从业者主动开展非遗类直播，持续生产优质内容。应鼓励各地文旅部门与上述主播人才合作，邀请其推介城市、景区、地方历史文化，为当地特色非遗项目‘引流’。”
对于能力较强的非遗主播，相关部门可邀请其与同非遗项目的权威传承人结成一年制及以上对子，在技艺修行、非遗传播等方面交流帮助。表现特别优秀者可参与国家、省、市、县级非遗传承人认定并适当加分。
其次，张颐武指出，地方政府、有关部门应支持、鼓励各地非遗传承人参与网络直播培训，用直播打赏、电商等工具为非遗创造经济效益。政府、高校、平台应加强合作，为传承人如何利用直播推广非遗进行联合培训，最大限度活用非遗传承人的技艺与经验，鼓励传承人开展直播打赏、电商等多元收入尝试，进入文化传承与增收致富相互促进的良性循环。对于完成培训、在直播间获得显著传播效果的传承人，可在国家层面设立“年度非遗传播者”等奖项。
他还提出，各地在直播平台开展“非遗”传播的集中宣传等活动，加强针对年轻人的非遗知识传播。各地应定期开展“非遗知识直播周”等活动，鼓励非遗从业者利用直播间全方位展示当地非遗技艺、工艺品，配合举办具有沉浸感的线下文化活动，让小众非遗通过新媒介走入年轻人的视野。通过大力弘扬非遗知识，也更好地促进文旅消费。